EU verlegt grenzen van performance marketing
Online beïnvloeding werkt vandaag verfijnder dan ooit. Slimme interfaces, gedragsdata en AI bepalen wat we zien, klikken en kopen. Maar tegelijk groeit de weerstand: consumenten willen begrijpen waarom ze iets te zien krijgen en kiezen zelf wel wanneer ze vertrouwen geven. Digitale marketing staat daardoor op een kantelpunt. De vraag is niet langer of we mensen kunnen overtuigen, maar hoe eerlijk we dat doen.
De Digital Fairness Act komt eraan
De Europese Commissie werkt aan een nieuwe wet die de manier waarop merken online communiceren fundamenteel zal veranderen: de Digital Fairness Act (DFA). De ambitie is duidelijk: consumenten beter beschermen tegen manipulatieve digitale tactieken.
Waar GDPR draaide om dataverzameling, zal de DFA zich richten op hoe we mensen online beïnvloeden. Denk aan misleidende knoppen, oneerlijke kortingsclaims of influencerposts die niet transparant zijn over sponsoring. Wat vandaag nog dagelijkse praktijk is, wordt binnen een jaar of twee wellicht aan banden gelegd.
Waarom roept de EU deze wet in het leven?
De EU merkte in haar Digital Fairness Fitness Check (2024) dat de bestaande consumentenwetgeving tekortschiet in de digitale context. Online beslissingen worden steeds vaker gestuurd door slimme interface-trucs, algoritmes en gepersonaliseerde prikkels. Volgens Europese analyses vallen daarbij vooral drie thema’s op:
1. Dark patterns: dat zijn ontwerpkeuzes die gebruikers subtiel in een bepaalde richting duwen, zoals een moeilijk vindbare annuleerknop of een pop-up die emotionele druk opbouwt.
2. Persoonlijke beïnvloeding: targeting speelt in op kwetsbaarheden of gedrag, soms zonder dat de gebruiker begrijpt waarom hij iets te zien krijgt.
3. Transparantie: consumenten hebben te weinig zicht op wie hen beïnvloedt, waarom en met welk doel.
De Commissie wil dus dat alle digitale omgevingen eerlijk, begrijpelijk en controleerbaar worden voor consumenten. En dat heeft een rechtstreekse invloed op performance marketing.
Gevolgen voor marketeers
Tot nu toe werden veel marketingcampagnes gebouwd op principes als urgentie, schaarste en sociale druk, allemaal bewezen technieken om gedrag te sturen. De DFA trekt daar geen streep door, maar vraagt wel meer openheid en evenwicht. Het wordt dus geen verbod, maar een verhaal over transparant communiceren.
Een paar voorbeelden. Een “Nog 2 plaatsen beschikbaar!”-banner mag, maar enkel als dat effectief zo is. Een influencer mag een merk promoten, zolang hij duidelijk vermeldt dat het betaald is. En gepersonaliseerde advertenties mogen blijven bestaan, op voorwaarde dat consumenten begrijpen op basis van welke informatie ze die te zien krijgen.
Impact op performance marketing
In de praktijk zal de wet merken vooral uitdagen om na te denken over hun intentie. Waarom gebruiken ze een bepaalde tactiek? Dient dat de klant of misbruikt het zijn aandacht?
Urgency-campagnes, retargetingflows en geautomatiseerde abonneerprocessen zullen herbekeken moeten worden. Niet omdat ze verboden zijn, maar omdat ze volgens de EU eerlijker moeten aanvoelen. En dus zullen marketing, design en legal nauwer moeten gaan samenwerken. Een conversieoptimalisatieflow wordt straks dus ook een ethisch en juridisch vraagstuk.
Begin proactief aan je voorbereiding
De concrete wettekst wordt pas in 2026 verwacht, maar het is zonder twijfel slim om nu al stappen te zetten. Begin alvast met bewustwording en zet stappen in de richting van een cultuurverandering: minder beïnvloeden, meer begeleiden. Zo begin je eraan:
- Kijk kritisch naar je eigen campagnes en funnels. Zou je klant zich volledig geïnformeerd voelen?
- Wees transparant over sponsoring en personalisatie. Eerlijkheid wekt vertrouwen, ook zonder verplichting.
-
Laat je teams samenwerken. Juristen, marketeers en designers die samen nadenken over fair flows bouwen straks voorsprong op.
Digitale regelgeving blijft uitbreiden
De Digital Fairness Act is geen losstaand initiatief, maar maakt deel uit van een bredere Europese golf aan digitale regelgeving. Naast de AI Act en de Data Act tekent zich een duidelijk toekomstbeeld af: een digitaal ecosysteem waarin vertrouwen, transparantie en keuzevrijheid het verschil maken. Concreet betekent dat:
1. Transparantie wordt een troef.
Open communiceren over data, algoritmes en sponsoring bouwt geloofwaardigheid op.
2. Ethische marketing wordt mainstream.
Wat vroeger ‘bewust’ of ‘duurzaam’ heette, wordt gewoon de nieuwe norm.
AI vraagt menselijk toezicht.
Slimme aanbevelingen en targeting blijven waardevol, zolang ze verantwoordbaar en beheersbaar blijven.
Wat betekent dit voor jouw business?
De toekomst van performance marketing ligt dus niet in meer prikkels, maar in meer vertrouwen. Bij Comma volgen we de evoluties in marketing en de bijbehorende regelgeving op de voet. We denken graag met jou mee over hoe je als organisatie vandaag al kan inspelen op de richtlijnen van morgen.
