Waarom marketing zonder merkstrategie zelden werkt

Durven we een kat een kat noemen? Veel marketingstrategieën falen. Niet omdat ze slecht zijn uitgedacht of uitgewerkt, maar omdat ze gebouwd werden op een gebrekkige basis. Ze worden bedacht en uitgerold als een extern instrument, terwijl fundamentele vragen intern onbeantwoord blijven. Waar staan we voor? Welke keuzes durven we maken? Wat doet dit met hoe mensen binnen de organisatie handelen? Het resultaat: campagnes die draaien zonder dat je merk echt in beweging komt.
 

Dat weten we bij Comma uit vele jaren praktijkervaring en vormde onlangs de kern van een uitgebreid interview met Greetje Demuelenaere, founder en CEO van Comma. Doorheen haar carrière in corporate omgevingen en haar eigen strategisch bureau, zag Greetje telkens hetzelfde patroon terugkeren: strategieën die extern scherp ogen, maar intern onvoldoende houvast bieden.
 

Een strategie die niet leeft werkt niet

Een strategie die niet wordt gedeeld wordt ook niet gedragen. Dat zie je telkens opnieuw gebeuren in organisaties waar plannen op papier sterk ogen, maar in de praktijk weinig zoden aan de dijk zetten. Medewerkers doen wat hen gevraagd wordt, maar herkennen zichzelf eigenlijk niet in het verhaal dat extern wordt verteld over hun bedrijf. Marketing wordt dan een laagje dat bovenop de organisatie ligt, losstaand van de eigen cultuur, gedrag en dagelijkse realiteit.

Dat spanningsveld wordt vaak pas zichtbaar wanneer resultaten uitblijven. Er wordt dan bijgestuurd aan campagnes, kanalen of budgetten, terwijl het echte probleem dieper ligt. Niet per se in de uitvoering, maar vooral in het ontbreken van interne helderheid. Want strategie moet altijd houvast geven. Het moet keuzes vereenvoudigen, prioriteiten scherpstellen en richting bieden bij twijfel. Anders verliest je marketingstrategie aan geloofwaardigheid.
 

De kloof tussen denken en doen

Een terugkerend patroon in veel bedrijven is de scheiding tussen strategisch denken en creatief of operationeel handelen. Strategie wordt heel vaak uitgebroed in vergaderzalen, ‘de creatie volgt later wel’. Vaak losgekoppeld van de oorspronkelijke intentie. Wat ontbreekt, is een duidelijke vertaalslag naar de realiteit van de uitvoering waar management dagelijks aan voorbijgaat.Die kloof maakt strategie kwetsbaar. Het wordt iets dat je moet uitleggen in plaats van iets dat voor zichzelf spreekt. Iets dat verdedigd moet worden in plaats van gedragen. Hoe groter de afstand tussen strategie en dagelijkse praktijk, hoe sneller marketing verwordt tot een reeks losse acties zonder impact.

Groei vraagt afbakening

Een ander structureel probleem is de neiging om marketingstrategie steeds breder te maken. Meer doelgroepen, meer boodschappen, meer kanalen: het kan niet op. Maar in de hoop om niemand uit te sluiten, verdwijnt scherpstelling. Merken die alles tegelijk willen zijn, hebben zelden nog een duidelijk herkenbare ‘smoel’.
 

Sterke marketingstrategieën vertrekken net van concrete afbakening. Ze durven beslissen wat niet langer relevant is. Dat maakt het eenvoudiger om consistent te blijven, zowel intern als extern. Dat soort keuzes vraagt moed, omdat ze soms vertragen waar snelheid wordt verwacht. Maar het is net die vertraging die focus creëert en groei duurzaam maakt.
 

Marketingstrategie begint intern

Een vaak onderschat gegeven is dat marketingstrategie pas werkt als ze eerst intern klopt. Vergeet loze slogans of interne campagnes en ga voluit voor een gedeeld referentiekader. Wanneer mensen begrijpen waarom keuzes worden gemaakt, waarom een bepaalde richting wordt gevolgd en wat dat van hen vraagt, ontstaat samenhang.
 

Pas dan kan marketing extern geloofwaardig worden. Niet omdat het mooier wordt verteld maar wel omdat het zichtbaar wordt in gedrag, beslissingen en cultuur. Merken die vanbinnenuit helemaal kloppen, hoeven dat niet te bewijzen. Het straalt er gewoon vanzelf af.
 

Geen effect zonder fundament

Marketingstrategie is dus geen eindpunt maar een gevolg. Een gevolg van duidelijke keuzes, gedeelde overtuigingen en een organisatie die weet waar ze voor staat. Als dat fundament ontbreekt, blijft marketing niets meer dan een optimalisatie-oefening zonder echte impact.
 

Wie duurzame groei wil, moet dus niet beginnen bij het lukraak bedenken van campagnes maar bij samenhang. Bij een strategie die niet alleen slim is maar ook leefbaar. Want enkel wanneer het fundament klopt, kan marketingstrategie haar mooie werk doen en resultaat opleveren.
 

Meer lezen?

Deze blog is gebaseerd op een interview van Generation WOW met onze Comma-founder, Greetje Demuelenaere. Het artikel zoomt dieper in op haar persoonlijke ervaring, manier van denken, ondernemerschap en de drijfveren die haar carrière en leiderschap vormgeven. Lees het integrale interview op generationwow.be

Advies nodig rond je merk en marketing?

Twijfel je nog over je positionering, strategische keuzes of hoe je marketing intern en extern beter kan laten werken? We denken graag met je mee over een sterk merk en marketingstrategie. Neem gerust contact met ons op.