Waarom je Google Ads-account na 17 augustus 2026 ineens duurder wordt

“Review your campaign targets Starting August 17, 2026, campaigns with bid targets (for example CPA, or ROAS target) will provide more consistent performance when limited by budget, even after budget adjustments. Review these campaigns to ensure targets align with your objectives; targets will not be updated automatically.”

Als je campagnes hebt lopen met de instelling Target CPA (tCPA) of Target ROAS (tROAS) en die campagnes zijn “limited by budget” of beperkt door budget, heb je waarschijnlijk (onbewust) al maanden beter gepresteerd dan het target dat je instelde. Geen toeval, want dit is een inherent kenmerk van hoe Google's biedalgoritme omgaat met een beperkt dagbudget. Op 17 augustus 2026 haalt Google dat kenmerk jammer genoeg weg. Voor sommige adverteerders betekent dat stabiliteit. Voor anderen betekent het simpelweg: meer betalen voor minder…

Wat verandert er precies vanaf 17 augustus 2026?

Vanaf 17 augustus 2026 gaan campagnes die “limited by budget” zijn en een target-gebaseerde biedstrategie gebruiken (Target CPA of Target ROAS) consistenter naar hun ingestelde doel bieden, ook wanneer je het budget aanpast. Google kondigt dit zelf aan als een verbetering: meer voorspelbare prestaties, minder schommelingen bij het opschalen van je campagnes. 

De Bid Target Adjustment Tool, beschikbaar in Google Ads sinds 6 juli 2026, moet je helpen om je targets voor die datum te herzien. Google past niks automatisch aan. Doe je dat zelf niet, dan verandert je account op 17 augustus zonder dat je hebt ingegrepen. Niet alle campagnetypes worden geraakt: App-campagnes, Video reach-campagnes en Video view-campagnes blijven buiten schot. Vrijwel alles daarbuiten met een Target CPA of Target ROAS wel.

Het huidige mechanisme: waarom je nu waarschijnlijk “te goed” presteert

Dit is de essentie die weinig bedrijven doorhebben. Als je campagne budget-limited is, weet het algoritme dat jouw lopende budget de ultieme grens is. Binnen die grens gaat alwetende Google op zoek naar de goedkoopst mogelijke conversies. Google zoek niet naar exact je Target CPA (kost per acquisitie die je voor ogen hebt). Sta je op een Target CPA van 10 euro, dan is de kans groot dat je feitelijk 5 euro betaalt, simpelweg omdat het algoritme het budget zo efficiënt mogelijk benut in plaats van het exact die 10 euro achterna te zitten. Dit is super aantrekkelijk, tot je het budget verhoogt! Dan begint het algoritme in duurdere veilingen mee te bieden en fluctueert de performance, wat weer onrust geeft bij adverteerders die net gewend waren aan hun “te goede” cijfers. Google's oplossing: het target wordt vanaf 17 augustus een vloer en plafond tegelijk. 

Wat je instelt, is letterlijk wat je krijgt. Ook als dat betekent dat je conversievolume daalt omdat je nu duurdere veilingen ingaat om precies op je doel uit te komen! Een concreet voorbeeld: een campagne met een Target ROAS van 200% draait de laatste 30 dagen feitelijk op 350%. Zonder ingrijpen zakt die 350% na 17 augustus terug richting de ingestelde 200%. Met als gevolg? Minder omzet uit diezelfde campagne, simpelweg omdat het algoritme nu bewust minder winstgevende veilingen accepteert om je doel te bereiken.

Waarom dit voor kleine adverteerders het hardst aankomt

Denk aan een lokale markt met tien concurrerende bedrijven bv. 9 schilders regio Brugge die allemaal op dezelfde zoekwoorden bieden, allemaal budget-limited zijn en allemaal beter presteren dan hun eigen Target CPA. Doet niemand iets, dan kruipt bij alle 9 de CPA na 17 augustus omhoog richting het ingestelde doel. Minder leads, over de hele lijn, zonder dat iemand een knop heeft omgezet. Passen ze hun targets vervolgens allemaal aan naar hun werkelijke performance (dus omlaag), dan verandert er relatief weinig. De veilingdynamiek blijft grotendeels gelijk. Maar zodra een concurrent besluit z’n target juist te verhogen naar wat hij eigenlijk bereid is te betalen, wordt die speler competitiever in de veiling en snoept die volume af van de concurrentie. De andere voelen dat en passen op hun beurt aan. 

Dat is het mechanisme waarmee dit type update tot structurele prijsinflatie in een markt kan leiden. Niet omdat Google de CPC's letterlijk verhoogt, maar omdat adverteerders elkaar dwingen om competitiever te bieden. En dit is het pijnpunt: wie dagelijks met het account bezig is, ziet deze notificatie, snapt de mechaniek en past op tijd aan. 

Wie het advertentieaccount “laat draaien” omdat het toch goed loopt (vaak kleinere ondernemer zonder marketingteam) merkt pas achteraf dat de kosten per conversie zijn gestegen en het volume is gedaald. Deze groep betaalt de prijs voor deze wijziging het meest, en het vaakst zonder te weten waarom. Maar bij dezen ben je nu helemaal op de hoogte 😉!

Wat zegt Google over deze verandering?

Wat Google zelf zegt Ginny Marvin, Ads Product Liaison bij Google, bevestigde de wijziging op LinkedIn in reactie op vragen uit de industrie: budget-limited campagnes met een target gaan zich hetzelfde gedragen als campagnes die niet budget-limited zijn. Wie daarna het budget verhoogt, mag stabielere performance verwachten naarmate de campagne opschaalt. Google rolt notificaties uit in accounts zodat adverteerders en bureaus historische performance kunnen bekijken en hun targets tijdig kunnen bijstellen.

Wie zijn campagnes wil opschalen, heeft baat bij stabiliteit. Je wil absoluut consistente performance. Maar bij dit soort wijzigingen stellen we onszelf de vraag: dient dit nu voor de adverteerder of Google…? Want meer stabiliteit betekent hier ook: meer biedbudget dat in duurdere veilingen terechtkomt en dus meer centen voor Google.

Wat moet je nu doen: bescherm je resultaten voor 17 augustus

Deze update raakt enkel en alleen campagnes die structureel “limited by budget” zijn en een target-gebaseerde biedstrategie gebruiken. Niet-budget-limited campagnes ondervinden geen effect. Check dus eerst welke van je campagnes in die categorie vallen, en kies dan een van twee pistes.

1. Ben je tevreden met de huidige overperformance? Verhoog het budget. Zo profiteer je van extra volume tegen een CPA of ROAS die dicht bij je huidige, sterke resultaat blijft. 
   
    
2.  Wil je liever je huidige performance behouden zonder het budget te verhogen? Zet je target stapsgewijs!!! Niet in één keer!!! Richting je werkelijke 28-dagen performance. Een sprong van 200% naar 350% tROAS in één keer is instabiel; wekelijks in kleine stappen optrekken werkt beter.
    

Doe je noppes, dan is het scenario simpel: je target wordt gehaald, maar tegen een lager volume en een hogere prijs per conversie dan je gewend was. Precies wat Google vanaf 17 augustus belooft te gaan leveren.
 

Nooit meer verrast worden door een Google-update?

Deze wijziging is een voorbeeldje van iets dat continu gebeurt: platformen zoals Google Ads passen hun spelregels aan, vaak zonder dat je het meteen doorhebt  tot je resultaten dat wél laten voelen. Bij Comma volgen we dit soort updates op de voet 😉.

Wil je een performancebureau dat voor 17 augustus al weet wat er verandert, je targets tijdig bijstelt en je niet laat betalen voor een update die je nooit hebt zien aankomen? Neem gerust contact met ons op. We denken heel graag met je mee.