De Belgische Reclamecode is er: alle reclameregels gebundeld

Elke marketeer kent het moment. De campagne is zo goed als af, de clou slaat de nagel op de kop en dan luidt er opeens: zeg, mag dat eigenlijk wel? Daar volgt de zoektocht langs allerlei bronnen. Een algemene code hier, een sectorcode daar, een stuk wetgeving waarvan je hoopt dat je de juiste versie te pakken hebt.

Sinds 15 september 2026 is dat een pak eenvoudiger. De Raad voor Reclame lanceerde de Belgische Reclamecode: één referentiepunt voor de belangrijkste regels rond reclame in België.

Wat staat er in de Belgische Reclamecode en hoe zoek je erin?

Tot nu stond relevante informatie verspreid over zelfregulerende codes, sectorale documenten, richtlijnen en wettelijke bronnen. De Reclamecode brengt deze zelfregulerende bepalingen samen en voegt er een (niet-exhaustief) overzicht van de relevante wetgeving aan toe. Principes als eerlijkheid, waarheidsgetrouwheid, transparantie, respect voor de menselijke waardigheid en maatschappelijke verantwoordelijkheid vormen de geboden. Ook actuele thema's als influencermarketing, datagedreven marketing en AI krijgen hun plek.

Het gebruiksgemak is een pluspunt. De Code is online doorzoekbaar: zoek op alcohol, voeding, influencers of AI en je klikt rechtstreeks door naar de bepalingen die ertoe doen. En omdat het geen statisch document is, wordt ze bijgewerkt zodra er iets verandert in wetgeving of zelfregulering.

De Belgische Reclamecode behandelt onder meer:

• Eerlijkheid, waarheidsgetrouwheid en respect voor de menselijke waardigheid
• Transparantie bij influencers en podcasts
• Artificiële intelligentie
• Onderbouwing van claims
• Gratis aanbiedingen, garanties en abonnementen
• Vergelijkende reclame en eerlijke concurrentie
• Kinderen en tieners
• Milieuclaims en sociale claims
• Sectorale codes en relevante wetgeving

Zelfregulering of wet: wat primeert en wie is verantwoordelijk?

De Code is een aanvulling op de wet. Bij tegenstrijdigheid primeert altijd de wet. Het toezicht op de zelfregulering ligt bij de Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame (JEP), een onafhankelijk orgaan.

Ook de verantwoordelijkheid is helder afgebakend. De adverteerder is eindverantwoordelijk, maar de Code stelt uitdrukkelijk dat ook agentschappen, media, influencers, platformen en advertentietechnologiebedrijven een deel dragen in verhouding tot hun rol en de professionele kennis die van hen verwacht wordt. Als bureau nemen we dat dus ook zelf ter harte.

De belangrijkste regels uit de Belgische Reclamecode in de praktijk

Influencermarketing en podcasts: zo vermeld je reclame correct

Zodra een influencer een voordeel krijgt, is er sprake van commerciële communicatie. Dat voordeel wordt ruim opgevat: ook een gratis product, een uitnodiging in een restaurant, een kortingscode, een affiliatelink of een uitgeleend product telt mee. De post moet vooraan, of op de foto of video zelf, aangeduid worden met "reclame", "publiciteit", "advertentie" of "advertising". 

Tags zoals "sponsored", "collaboration", "partner", "ambassador", "met dank aan" of afkortingen als "ad" volstaan niet. Het merk moet duidelijk vermeld worden en de disclosure-opties van het platform (zoals "Betaald partnerschap") gebruik je wanneer ze beschikbaar zijn. Voor podcasts geldt een eigen regel: de vermelding komt mondeling in de aflevering of in een omschrijving die meteen zichtbaar is, zonder dat de luisteraar eerst op "meer weergeven" moet klikken.

Wanneer moet je AI in reclame bekendmaken?

Wordt marketingcommunicatie door AI gegenereerd of gemanipuleerd, dan moet dat duidelijk bekendgemaakt worden, zeker bij beelden van echte personen en bij virtuele interacties. Een chatbot of avatar maakt van bij de start duidelijk dat hij niet menselijk is. Wil je met AI de gelijkenis, stem of persona van een herkenbaar persoon nabootsen, dan heb je contractuele toestemming nodig, met afspraken over reikwijdte, duur, intrekkingsrechten en vergoeding. En AI-bewerkte beelden die de consument misleiden over wat hij van een product mag verwachten, zijn niet toegestaan.

Duurzaamheidsclaims en greenwashing: wat mag wel en wat niet?

Hier is de Code bijzonder scherp. Generieke claims als "eco", "groen", "duurzaam" of "klimaatvriendelijk" mogen niet, tenzij je erkende voortreffelijke milieuprestaties kan aantonen. Specifieke claims mogen wel, als ze concreet, objectief en onderbouwd zijn, en de uitleg staat op dezelfde drager en in de directe nabijheid van de claim. Klimaatneutraliteit die enkel op CO2-compensatie steunt, is niet toegestaan. Toekomstgerichte claims vragen publiek verifieerbare doelstellingen, een realistisch implementatieplan en onafhankelijke externe verificatie. Zelfbedachte duurzaamheidslogo's zonder extern auditsysteem zijn uit den boze. Al deze regels gelden ook voor sociale claims, bijvoorbeeld over eerlijke beloning, mensenrechten in de keten of dierenwelzijn.

"Gratis", proefperiodes en abonnementen: wat moet je vermelden?

"Gratis" mag alleen wanneer het aanbod geen enkele verplichting inhoudt, of enkel de vooraf bekendgemaakte leveringskosten, of gekoppeld is aan een aankoop waarvan de prijs daarvoor niet werd opgetrokken. Gaat een gratis proefperiode over in een betalend abonnement, dan moeten de voorwaarden van die overgang duidelijk, opvallend en ondubbelzinnig vermeld worden voor de consument het aanbod aanvaardt. Ook automatische verlenging moet als dusdanig herkenbaar zijn.

Sectorale codes en wetgeving: waar vind je de regels voor jouw sector?

Werk je in een gereguleerde sector, dan verwijst de Code je door naar de sectorale codes: alcohol, voedingsmiddelen, cosmetica, detergenten, motorrijtuigen, fondsenwerving, de Nationale Loterij, banken en niet-commerciële reclame. Daarnaast biedt ze een wegwijzer naar de wetgeving, van het Wetboek Economisch Recht en de AVG tot regels voor geneesmiddelen, financiële producten en de mediadecreten. Die lijst is bewust niet limitatief, dus ze vervangt geen juridisch advies.

Ethische reclame en merkvertrouwen: zo werk je met de Reclamecode

Wat ons het meest aanspreekt, is de invalshoek van de Code zelf: ethische reclame is geen luxe, maar een essentieel onderdeel van duurzame merkgroei. Dat klopt met wat we bij Comma dagelijks zien. Een merk dat consumenten eerlijk informeert, hoeft achteraf minder uit te leggen. Vertrouwen bouw je jaren op, en een ondoordachte campagne kan het in één klap kosten.

Zie de Code daarom vooral als werkinstrument. Leg bij elke claim vast waarop ze steunt, want de JEP kan de onderbouwing onverwijld opvragen. Neem de verplichte vermeldingen op in je influencerbriefings. Check bij elke duurzaamheidsclaim of de uitleg wel op dezelfde plek staat. En sta stil bij wat AI precies doet in je contentproductie. Zo werk je met meer zekerheid en heb je meer ruimte voor scherpe creatieve keuzes.

Meer lezen over de Belgische Reclamecode?

Bekijk de Belgische Reclamecode op raadvoorreclame.be/belgische-reclamecode. Deze blog is een samenvatting en geen juridisch advies. Voor een concrete casus raadpleeg je de volledige Code of een jurist.